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华尔街见闻胡琛2019-03-14 17:04 资本
iOS版本的用户必须在苹果app商店订阅付款,而付款就意味着被抽成30%。Spotify认为不公平,官司要直接打到欧盟。既当裁判又当运动员,成为Spotify对于苹果公司最大的不满。

苹果税,这是第三方APP开发商对苹果公司抽成后欲哭无泪的比喻。然而,这一所谓的税负,终于等到有人揭竿而起之时。

本月13日,世界最大的流媒体音乐服务商Spotify向欧盟委员会提交了针对苹果公司的反垄断讼诉,指控后者在苹果app商店(APP Store)对Spotify抽成高达30%,而旗下的流媒体音乐服务品牌Apple Music却没有。

Spotify直言,在缴纳了30%的抽成给苹果app商店后,竞争力会弱于Apple Music。同时,Spotify还抱怨付费用户只能通过苹果app商店完成支付,而不能跳转到自家的官方网站,以及不能直接与付费用户在iOS版本的APP上沟通。

Spotify向欧盟委员会提起的诉讼,很可能让苹果公司的第二大业务——服务业务受到沉重打压。

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Spotify联合创始人兼首席执行官Daniel Ek在博文中直言,作为裁判和运动员的苹果公司,是故意让其他APP开发者处于劣势。他表示,在这一问题无法与苹果公司达成解决方案后,决定在欧盟提起诉讼,以确保行业的公平竞争。

目前,Spotify拥有2.07亿全球用户,其中9600万用户是付费用户;Apple Music拥有5600万全球用户,其中约4800万是付费用户。苹果app商店均为双方重要的发行平台。在欧洲,Spotify的iOS版本占市场份额的27.69%,而安卓版本占市场份额的71.2%。

以欧洲的德国为例,Spotify每月的订阅(Premium)价格为9.99欧元,每次需要被苹果app商店抽成30%。

Apple Music的一般订阅价格同样为9.99欧元,但却不用被苹果app商店抽成。

Spotify可能酿成苹果深远的危机

华尔街投行keybanc在报告中表示,Spotify在欧盟起诉苹果的事实与原则均站得住脚,对后者的品牌形象肯定有负面影响。此外,苹果一旦被迫修改app商店的政策条款,对它的平台服务类收入也有深远的危机(meaningful risk)。

2016年,Spotify曾试图让其iOS版本的用户绕过苹果app商店,直接在自家官网付款以避免30%的抽成,但未果。

美国科技媒体Engadget高级编辑Daniel Cooper撰文指出,苹果对第三方APP抽成是为了维持app商店的正常运转;而设置不能跳转到第三方网站进行付费的理由,是考虑到可能存在的欺诈与黑客攻击。

苹果app商店上有超过3万个第三方付费APP,预计app商店今年总收入达到134亿美元,占苹果2019财年总利润的12%。苹果公司首席财务官Luca Maestri在最近的电话会议中也表示,苹果公司的部分收入增长来源于这些第三方付费APP。

华尔街见闻在会员专享文章中写到,目前服务业务已经是苹果公司位于iPhone之后的收入第二大业务,未来服务收入对总收入的占比继续提升,在2021财年首次达到20%,并于2023财年达到23%。

苹果税的名声糟透了

与Spotify选择直面苹果税的矛盾不同,全球其他科技巨头选择避而远之。

2011年,亚马逊为了避开苹果税,直接取消了iOS版Kindle的买书按钮。

同年,《金融时报》直接将旗下的付费产品从苹果app商店下架。

2017年,微信官方团队发布通知称,iOS版微信公众平台的“打赏”功能被关闭,以避免苹果税对原创内容作者收入的影响。

这期间,苹果为了平息APP开发者的愤怒,政策稍作了改变,即对订阅付费类APP第一年的抽成标准为 30%,但如果该用户第二年持续付费,那么苹果公司对这笔费用就少抽一半,定为 15%。

苹果公司这一妥协在现实中也没讨好。2018年底,Netflix还是宣布取消iOS版本的付费订阅功能。

值得注意的是,2018年5月,Netflix也关闭了Android版的付费订阅功能。理由是谷歌在其app商店里也实行对订阅付费类APP的抽成,比例与苹果相当。

在商业模式上既当裁判又当运动员的科技巨头,近期听到了来自美国国会议员的反对之声。上周,美国民主党参议员Elizabeth Warren表示,希望拆分科技巨头,以防它们滥用自己的地位。她特别指出,苹果公司不能在它的app商店里既是玩家又是店主。

其实除了苹果,亚马逊也存在既当裁判又当运动员的情况。在网购时,亚马逊可以很容易地识别出用户喜欢的热门产品,并迅速生产加工出来后,率先推荐给用户,同时阻止同一类型的其他品牌出现在用户的界面。

在Spotify13日向欧盟提交诉状的当天,苹果股价升0.44%,报181.71美元。

Spotify股价降1.27%,收盘报143.49美元。

来源:华尔街见闻

作者:胡琛

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